08.05.2007

Dawna nazwa Archiwa Śląskie oraz ówczesna identyfikacja wizualna zaczęła utrudniać dalszą ekspansje spółki. Po pierwsze klasyfikowała ją jako podmiot głównie świadczący usługi archiwistyczne (i to w zakresie obsługi dokumentacji papierowej). Po drugie, za bardzo podkreślała związek firmy z miejscem jej powstania, co było pewną przeszkodą w rozmowach handlowych z firmami spoza regionu. Pod koniec 2005 r. zapada decyzja o zmianie nazwy z Archiwa Śląskie na ArchiDoc, co jest ukoronowaniem przeobrażeń, jakie zachodziły w spółce przez ostatnie kilka lat.

Nowa nazwa miała odzwierciedlać wykorzystywanie przez firmę najnowszych technologii do zastosowań archiwistycznych, pozycjonować ją jako lidera z zakresu zarządzania dokumentami oraz pozwolić na powiązanie działalności firmy z sektorem IT. Wymusiło to konieczność stworzenia nowej strategii komunikacyjnej. Było to tym trudniejsze, że ArchiDoc był pierwszą firmą z branży, która rozpoczęła działania komunikacyjne. Wcześniej media praktycznie nie poruszały tematów związanych z nowoczesnym przetwarzaniem dokumentacji czy realizacją tych usług w modelu outsourcingu.

Turkusowa identyfikacja

Głównym celem działań było wprowadzenie na rynek nowej marki firmy – ArchiDoc – oraz wsparcie sprzedaży jej usług. Przyjęta strategia zakładała edukację głównych grup docelowych (obecnych i potencjalnych klientów firmy, mediów) na temat usług outsourcingu zarządzania dokumentami oraz ich zalet. Założono wykorzystanie narzędzi zintegrowanej komunikacji marketingowej: reklamy, marketingu bezpośredniego oraz działań public relations. Jako czas realizacji projektu przyjęto okres listopad 2005 r. – czerwiec 2006 r.

Pierwszym etapem realizacji działań była zmiana identyfikacji wizualnej firmy. Jej głównym kolorem stał się turkusowy, barwa nowoczesna i wyrazista. Oprócz tego wprowadzono elementy szarości, budującej zaufanie i poczucie bezpieczeństwa oraz neutralnej bieli. Głównym elementem graficznym stało się logo połączone z kodem kreskowym (symbol dokumentu cyfrowego) oraz hasło (claim) „innowacyjne zarządzanie dokumentami”. Miało ono nawiązywać do podstawowego obszaru działalności firmy i kłaść nacisk na stosowanie najnowocześniejszych technologii. Poza księgą standardów firmowych, opisującą i precyzującą zasady zastosowania poszczególnych elementów identyfikacji wizualnej, przygotowano również katalog firmowy ArchiDoc. Zawierał on krótki opis firmy oraz charakterystykę jej usług. Ze względu na nowość usług świadczonych przez ArchiDoc więcej miejsca poświęcono także bezpieczeństwu usług zarządzana dokumentami, ich innowacyjnemu technologicznie charakterowi oraz korzyściom wynikającym ze zlecenia ich firmie zewnętrznej (outsourcingu).

Firma uruchomiła także nową stronę WWW pod adresem http://www.archidoc.pl. Jej układ graficzny bazował na projekcie katalogu firmowego, jednak zawartość została rozszerzona o szczegółowe informacje związane z usługami i stosowanymi technologiami, rekomendacje rodzajów usług dla poszczególnych branż, aktualności z życia firmy oraz materiały dla mediów. Kolejnymi narzędziami komunikacyjnymi wykorzystanymi przez ArchiDoc były korporacyjny film reklamowy, prezentacja firmowa i materiały prasowe (teczka z najważniejszymi informacjami, istotnymi z punktu widzenia mediów) również bazujące na zawartości katalogu.

Konferencja, mailing, spektakl

Oficjalne wprowadzenie nowej marki na rynek miało miejsce 11 stycznia 2006 r., podczas konferencji prasowej adresowanej do dziennikarzy z mediów IT i biznesowych. Wzięło w niej udział 18 dziennikarzy, a jej efektem była 29 publikacji w prasie gospodarczej i informatycznej. Równolegle prowadzono działania z zakresu marketingu bezpośredniego adresowane do potencjalnych klientów firmy ArchiDoc – mailing pocztowy. Przesyłki zawierały czasopismo „Outsourcing Magazine”. Specjalna zakładka powodowała, że po odpakowaniu pismo otwierało się na stronach zawierających wywiad z prezesem zarządu ArchiDoc, Piotrem Cholewą. Tekst dotyczył nowych usług firmy, a także realizowanych przez nią projektów. Mailing skierowano do ponad 800 osób – managerów z działów IT, finansowych, zakupów i administracyjnych. Po wysyłce materiałów przeprowadzono działania telemarketingowe. Firma zorganizowała też uroczystość dla obecnych klientów i partnerów z okazji otwarcia warszawskiego biura – spektakl „Pecunia non olet?” w warszawskim teatrze Syrena obejrzało ponad 200 osób.

W ramach działań rebrandingowych ArchiDoc przeprowadził kampanię reklamową pod hasłem „Documentny outsourcing”. – Miała ona na celu zbudowanie wizerunku ArchiDoc jako lidera rynku zarządzania dokumentami, a zarazem jedynej firmy, która świadczy pełen zakres usług tego typu. Grupę docelową kampanii stanowiła kadra zarządzająca największych przedsiębiorstw działających na polskim rynku, które obsługują klienta masowego i generują dużą ilość dokumentów. Działania reklamowe koncentrowały się na sektorach bankowości, finansów i ubezpieczeń. Kampania objęła prasę gospodarczą i specjalistyczną oraz strony internetowe niektórych tytułów. Równolegle trwała kampania internetowa – kampania banerowa w portalach gospodarczych i finansowo-ubezpieczeniowych, działania z zakresu web positioning oraz boksy sponsorowane.

Prestiż w branży

ArchiDoc budował swój nowy wizerunek również poprzez udział w wydarzeniach branżowych. Ponieważ jedną z najsilniej komunikowanych wartości jest bezpieczeństwo danych, firma zdecydowała się wziąć udział w II Kongresie Ochrony Informacji Niejawnych i Biznesowych zorganizowanym przez Krajowe Stowarzyszenie Ochrony Informacji Niejawnych, jak też przeprowadziła prelekcję w swojej siedzibie dla słuchaczy studiów podyplomowych z zakresu ochrony informacji niejawnych Uniwersytetu Śląskiego.

W przypadku wydarzeń branżowych drugą istotną wartością braną pod uwagę był prestiż. Dlatego firma ArchiDoc zaangażowała się w wydarzenia inspirowane przez wiodące pisma gospodarcze, takie jak wizyta referencyjna dla członków Klubu CIO i śniadanie tematyczne poświęcone outsourcingowi procesów biznesowych dla Klubu Prenumeratorów Harvard Business Review Polska. Firma dołączyła też do renomowanych organizacji gospodarczych (Business Centre Club, Polska Rada Biznesu) oraz branżowych (Stowarzyszenie Archiwistów Polskich). Brała również udział w renomowanych konkursach dla przedsiębiorstw. Zgłoszenie usługi outsourcingu zarządzania korespondencją do konkursu Teraz Polska zakończyło się sukcesem: firma została laureatem konkursu.

Działania marketingowe zostały wsparte działaniami media relations prowadzonymi przez agencję ITBC Communication. Od momentu nawiązania współpracy działa biuro prasowe ArchiDoc, które utrzymuje regularny kontakt z dziennikarzami, odpowiada na ich zapytania i aranżuje wywiady. Poza wysyłką komunikatów prasowych media zachęcane są do podejmowania tematów związanych z działalnością firmy. Ze względu na konieczność edukacji rynku ważnym narzędziem komunikacji są także wypowiedzi i artykuły eksperckie przedstawicieli ArchiDoc, które pojawiały się w pismach gospodarczych, takich jak „Forbes”, „Manager Magazin”, „Puls Biznesu”.

Wypromowanie nowego pojęcia

Jak wykazały badania rynkowe, po niecałym roku od momentu rozpoczęcia działań rebrandingowych, rozpoznawalność marki ArchiDoc kształtuje się na zbliżonym poziomie do marki Archiwa Śląskie i wynosi ponad 40 proc. Firma spodziewa się, że w miarę prowadzenia dalszych działań komunikacyjnych identyfikacja marki ArchiDoc będzie stopniowo rosła ze względu na siłę dawnej marki. O skuteczności przeprowadzonych działań rebrandingu świadczą również wzrost liczby zapytań ofertowych, wzrost oglądalności strony internetowej i liczby zapytań z wyszukiwarek o zarządzanie dokumentami czy rozszerzenie pakietów usług zamawianych przez dotychczasowych klientów firmy. Dzięki regularnej komunikacji z mediami firma ArchiDoc jest stale obecna w mediach biznesowych, IT, jak również mediach specjalistycznych poszczególnych branż (logistyka, bankowość i finanse).

Kolejnym efektem jest wypromowanie w mediach tematyki związanej z działalnością firmy, m.in. wcześniej niestosowanego pojęcia „outsourcingu zarządzania dokumentami”. Tematykę usług ArchiDoc zaczęto też uwzględniać przy poruszaniu problematyki bezpieczeństwa oraz archiwizacji (wcześniej utożsamianej głównie z narzędziami informatycznymi – tworzeniem kopii bezpieczeństwa czy pamięciami masowymi). Zagadnienia związane z zarządzaniem dokumentami coraz częściej pojawiają się w planach wydawniczych tworzonych przez redakcje.

Anna Zawadzka, Marketing Manager ArchiDoc